El CEO de Procter & Gamble, Marc Pritchard, desató una enorme controversia en el Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership en Hollywood, L.A. California, al decir en público que “se acabó el tiempo de esperar a la publicidad digital… es tiempo de que maduren y que comiencen a actuar”. El debate está en la mesa.

Esto refiriéndose a que la publicidad digital lleva más 20 años activa y aún no tienen estándares de medición de referencia, y que sólo en Estados Unidos gastan 72 billones de dólares, sin poder medir realmente sus resultados.

La noticia toma por sorpresa a muchos, porque se supone que lo digital está siendo medido continuamente, pero como ya se advertía, esto no es cierto. Las métricas que se usan no son comparables con las de la competencia, y no es fácil establecer un “share” de audiencias, que permita saber si las inversiones están siendo efectivas: básicamente se mide cuándo crece usted, pero nunca cuánto crece el mercado y por ende son indicadores inconclusos, pese a que han gastado muchos años y dinero en intentar comprenderlo.

El discurso que todo está medido en lo digital no es cierto, porque lo que se mide son endométricas y no exométricas, que hacen que se puedan definir resultados sobre metas establecidas, pero no es posible saber si el cumplimiento de la meta fue por la campaña o la dinámica del mercado, donde incluso una campaña puede favorecer a otra. La medición de las participaciones de los jugadores permite comprender el efecto de la campaña en el mercado, el establecimiento real de metas y su seguimiento. Hoy el mundo digital no hace eso, y solo mide los fenómenos de manera aislada: a su canal de YouTube lo siguen millones de personas y su último video tuvo millones de vistas, pero esto es incomprensible sin saber cuántas personas están viendo YouTube en ese momento y cuando vieron de la competencia.

Ante esta queja, el mundo digital comienza a reaccionar y a responderle al anunciante con inteligencia, al punto que un grupo Premium de medios le dijo que ellos podían resolver su problema.

El mundo digital aún no está terminado de inventar, pese a que algunos digan que sí. La aparición de una nueva plataforma, cambia el juego inmediatamente y hace que los métodos de medición entren en revisión continuamente.

En pleno siglo XXI, aún no hay “people meters” de pantallas de televisores, tabletas, celulares y relojes, que muestren que están viendo los ojos del “aparatovidente” 

¿Qué hacer ante esto? Comprender que las mediciones digitales cuentan una historia, pero no toda, y tomar decisiones sobre lo que sabe y no sobre lo que se supone. Un televisor ya no es un televisor, un teléfono ya no es un teléfono, un reloj ya no es un reloj, y por eso debemos medir desde el punto de vista del usuario y no del diseño del aparato. Por eso no podemos seguir midiendo las cosas como las hemos medido, debemos aceptar que si todo está cambiando, las mediciones también, pero eso no significa que no deben ser útiles y responder a las necesidades de los clientes.

#MercadeoDigital

Fuente: Camilo Herrera Mora   Especial para P&M (Colombia)

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